[论文摘要]
广告用语中涌现了大量的谐音修辞现象,个别地方制定法规禁止广告用语乱谐音。广告谐音修辞的本质是声音联想,技巧奥秘在于意义转换。现代社会的文化嫁接特征决定了广告谐音修辞的必然性。广告用语谐音依其嫁接技术可以划分为三种类别，最佳者为音、形、义三者立体相谐的谐音广告。不良的谐音广告已经在社会上产生了不良的社会影响。从三个方面着手，广告中的谐音修辞可以扬长避短，为广告修辞和语言艺术作出新的贡献。
[关键词] 广告用语 谐音 谐音修辞
汉字中同音字(词)较多,这些字(词)读音相同而意义各异。汉语的谐音正是巧妙地利用了汉字的这一特点来表达耐人寻味的意思。从上古时期起，汉字谐音现象就已经出现，《诗经》中就留存了不少谐音双关的诗句。这种汉字的谐音技巧经过反复使用之后，就逐渐形成为一种修辞手法——谐音体。很久以来，在人们的日常生活和民俗生活中，谐音手法被广泛地采用。例如，每逢过年，在大门上贴一个倒着的“福”字，取“福到了”的口彩，这里的“到”与“倒”谐音。再如，民间年画中往往有这样的图案：莲池之上，一个光身娃娃双手抱着一条大鱼。（加点字为谐音，下同）这里的“鱼”谐“余”（富余），“莲”谐“连”（连年），于是，这幅画的主题就成了“连年有余”的意思，所表达的意思就是：希望每年的日子都能过得很富余而幸福 。
如果我们敏锐的感觉到了这些日常生活和民俗生活中的谐音手法的话，我们就会明白 ，在公众传媒中，谐音手法其实由来已久。因此，今天的广告用语中大量的出现谐音手法就该不足为怪了。在中国，谐音修辞是有着深广的历史背景的，我国历代古诗文中也留下了大量的谐音体语句。如古乐府《读曲歌》：“杀荷不断藕（谐“偶”），莲（谐“怜”）心已复生” 。刘禹锡《竹枝词》：“东边日出西边雨，道是无晴（谐“情”）却有晴（谐“情”）”。李商隐《无题》：“春蚕到死丝（谐“思”）方尽，蜡炬成灰泪始干”。如此等等。这些诗句利用谐音手法增添了情趣，表达了一种难以言表的情愫，朦胧妙曼，形象生动，也成为了千古名句。历史已经告诉我们，好的谐音体语句富于创意，谐音修辞完全可以成为一种好的表达手段。
于是 ，我们应能理智地接受现代广告中大量的谐音广告语。在人们日常生活的方方面面，谐音广告早已涌现出来了。（参见后附例子）
但是，针对近年来涌现的谐音广告用语现象，各界人士却仁者见仁，智者见智,个别地方竟开始以法律予以干预。2003年5月30日，北京市十二届人大常委会第四次会议表决通过了《北京市实施〈中华人民共和国国家通用语言文字法〉若干规定》，涂料广告中的“好色之‘涂’”、冰箱广告中的“制冷‘鲜’锋”等乱用谐音混淆概念的广告用语被叫停。2004年3月25日，重庆市人大常委会第8次会议表决通过了《重庆市实施〈中华人民共和国国家通用语言文字法〉办法（草案）》，该办法也规定不能在广告用语中随意使用谐音字，拒不改正者将进行处理。更有甚者，上海市的一则灯箱广告导致了一场官司，引起了社会的广泛关注：在沪台资企业“思微尔”在上海市地铁的4个站台发布某品牌内衣广告时，打出了“玩美女人”的广告语，工商部门以内容违反《广告法》中“妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”为由，责令“思微尔”停上发表广告，公开更正，并罚款20万元。“思维尔”不服上诉，一时聚讼纷然。○1
一种修辞手法居然导致单独立法，且在全社会造成如此深广的影响！是什么原因让广告商对谐音广告用语情有独钟？谐音广告用语的魅力何在？应该如何规范广告用语的谐音现象？笔者不揣浅陋，试论如下。
一 、广告用语谐音修辞的原理
谐音修辞的本质为声音联想，技巧奥妙在于意义的相关转换。因此，谐音往往与“双关”手法相伴产生：表面是一种意义，里面又含有另一种意义；表面的意义不是主要的，里面的含义才是主要的。当我们在听觉上感到这个词语的读音的时候，由读音相同音（近）而联想到另一个词语，意义由此而产生过渡和嫁接，于是，内涵增殖，趣味上升，语言的曼妙由此而生。
在“联想”电脑的电视广告中，玩绿色小球、玩笔记本电脑的猩猩动作灵巧、玩皮而富有童趣，让人会心发笑，已经让观众产生联想了。此时，出现了广告语：“人类失去联想，世界将会怎样？”。“联想”一词，此时已经同音（也同形）相谐。人们在想到联想集团这一电脑公司的时候，思绪自然地过渡和嫁接到了想象力在人类发展史上的显赫地位，认识到想象力在科技突飞猛进的今天和未来是多么的重要。人类失去联想集团也许无足轻重，而人类要是没有了联想能力该是多么可怕！品味到这广告的谐音妙趣后，再想想联想集团为什么以此为广告，不由得想到联想集团以振兴民族科技为己任的理想，让人不得不叹服谐音的奇妙。
在影视广告中，广告往往是人们只听不看的内容。也很少有人正襟危坐收视广告内容的，受众听广告往往是处于无意收听的状态。因此，影视广告中使用谐音修辞的原因还在于：可以使受众在似曾相识的词语中感悟到“新”的含义，从而对广告内容产生兴趣并引起关注。在“注意力”经济趋势下的广告用语，不得不殚精竭虑地勾住消费者的视（听）线，于是，故意“扭曲”人们固有的语汇定势，把人们习以为常的词语（包括熟语）加以仿谐，就成为了理所当然的事。
有人说现在是后现代社会。后现代社会的主要文化症候之一，就是各种碎片化符号之间随意的拼贴、杂交 、并置与戏仿（又称滑稽戏仿）。这种拼贴文化可以是无中心的、零散化的，它可以随心所欲地把一切文化碎片拼凑在一起。在一定程度上讲，习用词语就是中华民族固化的民族心理和民族文化。因此，在广告用语中，喜闻乐见的习用词语成为戏仿的首选对象。这样就可以切合受众普遍的文化心理模式，这也是广告成功运作的重要条件。从传播学的角度讲，广告必须借助一个文化中现成的、已经被人们广泛接受的意义解释系统，因为从符号学与叙述学的角度看，广告就是一个意义的表征/再现系统，而这种意义的表征/再现不是存在于真空中，而是存在于特定的文化系统与意义网络中，因此，广告中最常见的修辞技巧就是意义的嫁接，盗用各种文化资源（包括习用词语）也就成了常见的修辞手段。谐音修辞恰好可以促成这种嫁接与盗用。音谐而意异（A——B），这相异的意义不管是否本来相关，已经在这一结构中成为了相关的因素，并且产生了可逆或不可逆的关系。在推动人们作如此联想和转换的因素中，首要的是声音，由于声音相同或相近（甲），所以人要产生联想；其次是人所共有的潜意识促进作如此的意义转化（乙）；第三是可能存在的该产品与谐出的新义（能指）之间的某种天然的联系（丙）。图示如下：
（甲） 音同或音近 （ 音：联想）
A（本义 ） （乙）潜意识关注 B（新义）
（丙）可能的意义相关 （义：转换）
（广告谐音修辞示意图）
在例（13）中，“出口成章”的“章”字在这里出现了两层含义：一层含义是原成语中固有的，指的是结构完整表述清晰的成功篇章（无记录）；一层含义为新产生的，指的是有头有尾完整的口述内容录制件（有记录）。前者侧重于口述的内容质量，后者特指口述内容的录存结果。两个“章”同音同形，但不同义。这里无疑有双关的技巧，但它完全是由谐音技巧所导致的。由于大家都有对出口就能成为华美篇章的才干的崇敬心理，因此，“出口成章”四个字立即会引起人们的热望，并进而把这种希望投射到产品（口述记录仪）上去。心中也许会联想到曹植、王勃等脱口成章的故事，于是，“章”的意义发生了转换。
反个角度讲，“出口成章”也是口述记录仪公司对购买者的一种良好祝愿，希望你用了产品后口才突飞猛进，如影视“脱口秀”一般出口成章，语惊四座。这种祝愿就在厂家和商品消费者之间造成了一种情感互动，从而达到了良好的广告效果。
二、广告用语谐音修辞的嫁接技术
广告用语中谐音的奥秘就在于意义的嫁接。通过谐音这座桥梁，把产品的属性同一种全新的文化意义相联结，这就产生了广告中谐音修辞技术层面的用语意义。例（14）中，打字机并没有“梁山兄弟，不打不相识”的文化含义，但通过一个音同而义异的“打”字，就让人产生了一种不去打字就对不住兄弟（打字店老板）的情绪冲动。这就是巧妙的文化嫁接。但并不是每一则谐音广告都能象诸多成功广告那样能产生积极的嫁接作用，不同谐音广告的广告功能（表达功能）是不一致的。试举三类谐音广告作简要分析。
（一）同音嵌名，三方嫁接不可少
所谓同音嵌名，指利用谐音修辞，在习用词语中把公司名称或产品名称嵌入其中，后附例（3）、（4）、（5）、（7）、（8）、（11）、（20）广告语即如此。在这类广告中，公司名称或产品名称的含义、被嵌入词语的本来含义和习用词语中词语的含义，三者应有机地结合在一起，并最好能从整体上产生一种新的含义。
例（3）“金鸡独立”中的“金鸡”是一种黄毛的鸡，成语“金鸡独立”中的“金鸡”取比喻义，喻指象鸡那样能独脚支撑稳立良久的具有武功的人，而整个成语又产生了“独立特行”的新含义。一个成功的谐音体修辞，应该把这三者（甚或三者以上）的含义有机地联系在一起。这个广告语的形象层面给人一种像独脚站立的金鸡那样特别的感觉，但到底有啥特别，受众无从知道，也不易于将鞋油与金鸡发生联想。因此，这一嫁接是不成功的。
例(4 )“与‘狼’共舞”中“狼”当然指狼牌皮鞋,要是人真的到了狼窝,恐怕早出问题了。这则广告嫁接产生的文化含义是穿上狼牌皮鞋，你就可以在如狼似虎的人际关系中如鱼得水，或者说你穿上“狼”牌皮鞋在大街上行走俨然就是一匹引人注目的狼。狼很稀贵了，环保要求也不允许人类随便捕杀狼，但穿上“狼”牌皮鞋可以让你满足滥捕的欲望。这样的意义嫁接至少漏掉了一方，那就是这皮鞋的质料是否就是真正的狼皮呢？所以，这既是在刺激人的不良意识，又是在巧妙地欺骗消费大众，这样的嵌名广告不算高明。
相比之下，例（17）、（18）的嵌名谐音广告就做得很好，不但有效地做到了三方意义的有机统一，还从整体性上产生了新的文化含义，是成功的范例。关于例（17）“联想”广告前有分析，不再赘述。例（18）“让爱人同行，永久最好”中“永久”既是该自行车的牌子名称，又寄寓了该公司对产品性价比永争第一的质量观念。而且它很有创意地将天长地久的爱情和该自行车追求永保旺销的理想结合起来，给我们留下了青年男女同乘一辆“永久”牌自行车徜徉在爱情的海洋中的美好形象。该广告词也暗示了“永久”牌自行车质量上乘的含义（两人同乘一辆车，质量不好怎行？），与人们追求高质量爱情的理想互为表里。
例（20）“易趣竞拍”谐“一起竞拍”，广告语中“易趣”的“易”嵌“网易”的“易”（“网易”乃网站名称）。这样不经意的嵌名方式，比起那种生硬嵌名来也要成功得多了。
嵌名谐音广告，除了要注意同音之外，还要注意名称的字面含义。如果该公司名称或产品名称不具备多义性，最好不要走这条思路。例（11）“大众”二字就具有多义性，所以适合嵌名。
（二）谐音拆字，胜于谐音换字
所谓谐音拆字，指的是该广告语个别字必须拆出来单独重新理解，如例（2）、例（5）、例（10）。所谓谐音换字，指的是广告语中个别字换成了同音字或近音字，如例（6）、例（7）、例（16）、例（19）。
谐音拆字中原字与拆出的字，其实已经是两个词，只是同音又同形而已。在例（5）“‘一石’激起千层浪”（钻石公司）中“石”的含义不再是“石头”而是“钻石”。整个成语所包含的“小事儿引起轩然大波” 的含义，已经被用来形容钻石公司在市场上产生的巨大影响，暗示产品是大受欢迎的。这种夸张是适度的。而例（10）“风靡世界”的“风”也要拆开来单独理解，这里也指产品，说的是电风扇行销全世界。这恐怕就有些言过其实了。例（2）“望眼欲‘穿’”的“穿”字原指“破”的意思，拆字后变成了“穿衣的行动”，刺激消费心理，也不无不可。
而谐音换字却是源于换入的需要。例（6）“红梅味精，领‘鲜’一步”是为了突出产品（味精）的功能（增鲜），而把“先”换成了“鲜”。例（7）是为了嵌入产品名称和功能。例（16）“‘机’压群芳”目的在于突出产品的属性。而例（19）“e网情深”取“e—mail”（电子邮件）的第一个字母来体现互联网的特征，从而表明网络带给人们的方便和情谊。
相比之下，谐音拆字更有利于意义的双关，更能促进意义的转换，表达能力更强。站在修辞学的角度讲，谐音拆字要胜于谐音换字,难怪生活中滥换熟语的广告用语越来越遭到人们的反对。
（三）音、形、义全面相谐，最高境界
好的谐音广告，应该是音、形、义都相谐的，三者浑然一体，产生巧妙的修辞效果。
谐音修辞，从它产生的第一天起，就只要求声音相同或相近，对形和义并没有提出要求。但放在广告语中，就要注意形和义两方面的相谐要求了。
例（1）“开开衬衫，领袖风采！”（开开牌衬衫），这里的“领袖”只是“衣领”和“衣袖”，代指开开牌衬衫。而作为民族领袖人物的风采究竟是怎样的呢？那种作为民族带头人的内在风采是“穿”得出来的吗？从形和义两个方面看，这则广告用语都很难让人产生过渡和嫁接。说到底，大家心目中的领袖形象还并不是讲究外在穿着的，那这则衣服广告岂不是南辕北辙？因此，只图读音相谐的谐音广告是不会成功的。
有一则蚊香的广告是这样的：“默默无蚊的奉献”。显然，这里的“蚊”字谐“闻”字。默默无闻的奉献是一种好的美德，在社会主义初级阶段我们更需要这种美好的精神，它使我们想到了在各行各业中不声不响不计报酬勤恳工作的人，这与蚊香燃烧起来无声无息“默默奉献”是多么的相似！这则广告语不但追求读音相谐，更注意了形态的相似，因此更容易让人产生意义的过渡和嫁接。
太平洋保险公司的广告语是这样的：“平日注入一滴水，难时拥有太平洋”。这就是一则音、形、义全面相谐的好谐音广告了。从读音上讲，“太平洋”三个字作为保险公司的名称已经被巧妙地嵌入广告语中了，但并不生硬。因为前面有“一滴水”与之衬托，于是“一滴水”和“太平洋”都被赋予了比喻意义——很少的一点保险费用和巨大的赔偿回报。作为国际联合的保险公司，“太平洋”三个字也让人联想到了它遍布全球的稳定业务，给入保户一种安全感，这是形似。更甚者，在意义上，它切中我们传统文化心理中集腋成裘的好品德和一方有难八方支援的良好风尚。同上述的联想集团的广告一样，这是又一则成功的谐音广告。
三、 广告用语中谐音修辞的不良现象及其危害
应该说，谐音并没有错，它只是一种创意手段。如上所述，大量的谐音广告富有创意、曼妙无穷，不但给商家带来了巨大的经济利益，也给广大受众带来了无穷的文化享受。
虽然国际广告大师大卫·奥格威（D.Ogilvy）也曾错误地认为谐音、双关、幽默等是广告标题创作的“罪过”。○2但是，广告用语中谐音修辞如果运用得好，确实能产生很好的效果。“咳（刻）不容缓”（治咳药）、“鳖（别）来无恙”（鳖精保健品）等广告语早已在中国深入人心，耳熟能详。国际上波音公司的一条“波音有一千张面孔”广告语也收到了意想不到的效果。
但是，生活中确实涌现了不少滥用谐音的广告语。这些广告语只图音谐而不伦不类，有的甚至产生了消极的社会影响。
（一） 图音谐而义讲不通
如一治肝病的药，广告为“立‘肝’见影”。把成语的“竿”字改动为“肝”字，这个改动就很不合理。药是要能治好病的，这则广告中却要服药后使肝“见影”，反而吃出问题了，能让人去买这种产品吗？该广告只期望与成语的整体意义简单嫁接，殊不知它使用了换字法谐音，那观众也要拆开来理解呀，一拆，不就出问题了？
西安一理发店更不顾《广告法》规定，取名为“最高法（发）院”，严重违反了《广告法》的规定。○3
与此雷同的只图音谐而没有多大创新意义的广告还有很多，如“无羽（与）伦比”（羽绒服）、“无屑（懈）可击”（洗发水）、“前程无线（限）”（无线通讯）、“喂（胃），你好吗？” （胃药）……○4
（二）影响精神文明建设
有的谐音广告，要么其道德理念不符合国情，要么其内容刺激人（尤其是未成年人）的性意识，体现出性别歧视等有损精神文明建设的倾向。
贵州一饭店打出“仁肉包子”的广告，其实只是虾仁和猪肉做成的包子而已。“我要清嘴”（含片）也不是“亲嘴”。○5餐厅居然“与食（时）俱进”，拿党中央的大政方针予以幽默。女性丰胸隆乳，就有了下列这些性隐语谐音广告了：“做女人挺好”“一戴天娇”、“丰胸化吉”、“从小到大的关怀”、“不要让男人一手掌握”等等。
上述两类不好的谐音广告产生了三大消极影响：
一 是让掌握汉语还未到家的学生深受误导。长期浸染如此广告的学生也许会不知道“gai不能缺”的“gai”究竟该怎么写，也不明白“有痔无恐”的“痔”究竟该写成什么样。
二是污染语言文明。前文所述“玩美女人”一案就是明例。
三是制约产品广告走向世界。除非形、音、义三者俱谐的谐音广告语，否则译介为外文的时候是会遇到困难的。
四、广告用语谐音修辞的扬长避短问题
通过分析我们能正确地认识到，谐音修辞本身并没有错，少数几个省市制订法规禁止的也只是乱谐音的现象。谐音修辞，仍然能够在广告用语中生存下去。关键是我们要透析根源，扬长避短。
应该看到，“广告”即广而告之，即面向公众发言，而面向公众发言从来就不会是毫无限制的。在广告中使用“谐音”的目的和使用其他任何修辞手法一样，都是为了吸引观众，诱发观众的购买（或参与）欲望。在这里，语言修辞行为变成了语言社会行为，因此广告谐音修辞应该既发挥语言的修辞魅力，又要肩负维护语言文明的社会重任。
广告谐音修辞的长处在于促进意义的嫁接和再生，成功的谐音修辞能在受众、产品、传统文化之间建立一种有趣而又有意义的联系，能激发人的生活热情。不成功的谐音修辞广告既影响语言的规范，又影响精神文明建设。
广告如何扬长避短地使用谐音修辞艺术呢？笔者认为应从三方面入手：
第一，广告应提高自身社会角色的重要性认识，自觉肩负精神文明建设的重任。
虽然说“广告是为产品所作的销售信息”而已，○6但是广告主并不能不顾国情和法规随心所欲地进行“创造”（包括谐音创造）。即便在国际上，“发布、广播或散发广告的出版商、媒体业主或承包商应充分关注能否被接受及其在公众面前的表现”。○7因此，谐音广告绝不能信马由缰，要充分考虑广告用语的社会影响。我国《广告法》对此也有明文规定：“广告不得……违背社会良好风尚。”○8
第二，形、音、义全面相谐，创造更富创意的谐音艺术。
如前所述，谐音的技巧在于嫁接，蹩脚的谐音广告词往往停留在读音相同（或相近）的单方面相谐层面，而好的谐音广告更在形和义多方面立体地相谐。因此，全面相谐、文质俱美的谐音广告语就经得起时间的检验。产品与传统文化（如习用词语）相谐的因素和层面越多，广告用语就越能深入人心，并被大家接受。
第三、谐音处加上引号。
凡文字版谐音广告用语，谐音处应加上引号，并应该因此而形成一种标点符号的使用规则。这样就可以消除歧义，也能提醒观众加以注意，不至于把谐音广告语和原来的习用词语混为一谈。
总之，只要扬长避短，谐音修辞就能在广告用语中作出新的贡献，再造辉煌。
[附：谐音广告语举例]
（1） 开开衬衫，领袖风采！（开开牌衬衫）
（2） 望眼欲“穿”，爱建服装。（爱建牌服装）
（3） 金鸡独立！（金鸡牌鞋油）
（4） 与“狼”共舞。（狼牌皮鞋）
（5） 一“石”激起千层浪。（钻石公司）
（6） 红梅味精，领“鲜”一步。（红梅味精）
（7） 一分“珍”情，一分“寿”获。（珍珠牌口服液）
（8） 赞不绝口——从第一口到最后一口。（咖啡）
（9） 用中意空调，不怕“冷潮热风”。（中意空调）
（10） 风靡世界。（电风扇）
（11） “大众”荣耀，大众分享。（大众牌汽车）
（12） 一触即发。（汽车电池）
（13） 出口成章。（口述记录仪）
（14） 不打不相识。（打字机）
（15） 是她拯救了我们国家的脸。（化妆品）
（16） “机”压群芳。（夏普 办公设备）
（17） 人类没有联想，世界将会怎样！（联想计算机）
（18） 让爱人同行，永久最好！（永久牌自行车）
（19） “e”网情深。（网站）
（20） 易趣竞拍。（网易公司）
[注释]
○1《解放日报》2001年12月6日。
○2张秀贤、冯章主编《创意为王》第10页，内蒙古人民出版社，2003年5月第一版。
○3《中华人民共和国广告法》（1994年10 月27 日通过）第7条，第2款。
○4《中国教育报》2004年11月29日，第4版。
○5《人民日报》2002年11月29日。
○6卫军英著《广告策划创意》转引自舒尔茨教授《广告运动策略新论》开篇语，第12页，浙江大学出版社，2001年4月第11版。
○7《ICC(国际商会)国际广告行为准则》之《责任》部分。
○8《中华人民共和国广告法》（1994年10月27日通过）第7条第5款。
[参考书目]
1、张秀贤、冯章主编《创意为王》，内蒙古人民出版社，2003年5月第1版。
2、韩光军主编著《现代广告》，首都经济贸易大学出版社，2003年2月第3版。
3、《广告策划创意》，卫军英著，浙江大学出版社，2001年4月第一版。
4、童一秋主编《语文大辞海·语法修辞卷》，黑龙江人民出版社，2002年4月第一版。
5、吕叔湘，朱德熙著《语法修辞讲话》，中国青年出版社，1952年12月第一版。
6、《中华人民共和国广告法》（１９９４年１０月２７日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过）。
7、黄伯荣、廖序东主编《现代汉语》（增订版），高等教育出版社出版，1992年4月第五次印刷。
8、李行健主编《现代汉语规范词典》，外语教学与研究出版社和语文出版社，2004年2月出版。